Branding: Un asunto de valores claros y bien llevados a la acción

by Nicolas Vega Mora on septiembre 18, 2011

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Sobre como las malas experiencias revelan a diario la ausencia o desconexión con los valores medulares de la marca.

Las expectativas en el mejor restaurante de Sushi

El día de ayer mi esposa y yo nos soñábamos un buen sushi. Muy animados fuimos a uno de los “mejores” restaurantes sushi de la ciudad. Al llegar nos atendió una mujer mal presentada, mal preparada y lejos de proyectar con su atuendo y actitud, alguna familiaridad con el universo japonés, que promete la marca.

Al sentarme, no dude un segundo en pedir una cerveza Asahi, se me hacia agua la boca. “No tenemos en el momento señor”  dijo la mujer. Ok, ¿quizás tenga una Sapporo? “. No señor, lo siento, no tenemos cervezas japonesas. La experiencia empezó mal.

El restaurante tiene una terraza exterior que suele ser agradable, pero gracias a la lluvia tuvimos que entrarnos. El olor, calor y estado del sitio en el interior daba vergüenza. La comida tardó una hora y habíamos 3 mesas. Para rematar, la soya estaba mezclada con agua y el sushi no fue ni de cerca, el mejor.

En una época el restaurante era uno de nuestros predilectos y por eso le habíamos dado una tercera oportunidad. Mi esposa y yo jamás volveremos a ese sitio.

Marca Vs Branding

Marca se refiere a las diferentes formas que adopta la empresa para tocar el cliente, mientras que branding o efecto de la marca, se refiere a la experiencia personal del cliente con la empresa” Arthur Rubinfeld 

Un logotipo, un aviso, el empaque o incluso el producto de una marca constituyen la base para generar la experiencia de un cliente, pero ninguno de los anteriores por si solos, definen su experiencia y mucho menos la reemplazan.

Para que las experiencias positivas cobren vida, hace falta que cada una de  las células de la marca estén enmarcadas dentro de un conjunto de valores practicables por todas las personas de la compañía diariamente.

Si las experiencias  son buenas un logotipo atrae, sin son malas, el logotipo ahuyenta.

Un asunto de valores

Para el caso del restaurante, los elementos de la marca gritaban su estado de plena decadencia, pero aún peor se había esfumado por completo la intención del negocio de ofrecer una experiencia positiva para el cliente. Estoy seguro que para las personas que operaron ayer, no existen valores de la marca, ni se les pasa por la cabeza. ¿Existirán para el dueño?

Los principios del empresario o valores de la compañía, constituyen un poderoso eje para imprimir personalidad y diferenciación a una marca, sin embargo, es común que los valores sean entendidos como un cuento teórico colgado en alguna de las paredes de la compañía donde nadie los ve.

Las empresas que entienden el valor de construir una marca, saben que la piedra angular de ésta, es ese conjunto de valores reales, que hace que todas las personas se proyecten y se comporten de forma especial, de forma diferente, donde el cliente lo siente y valora.

El mantra como el eje de acción

Una práctica forma de construir un conjunto de valores y ponerlos en práctica es a través del mantra. En este caso el mantra es un conjunto de 3 palabras que explican concretamente la personalidad, marco de acción y razón de ser de una marca.

Para el caso del restaurante de sushi pudiera existir el siguiente mantra:

  • Auténtico: Ofrecemos una experiencia sensorial única inspirada en la esencia de la cultura japonesa, en contraste con las propuestas occidentales.
  • Salud: Ofrecemos alimentos frescos y saludables para dietas que aprecian la comida baja en grasas y alta en proteínas
  • Educativo interactivo: Nuestra profundo conocimiento en la gastronomía que hacemos, nos permite inspirar a nuestros comensales ofreciéndoles la oportunidad de seleccionar con criterio las combinaciones de sushi que más cautiven sus sentidos.
Hubiera soñado que el almuerzo de ayer se hubiera dado bajo estos tres conceptos.

El mantra es una forma de expresar la misión de una compañía (el qué hacemos) de manera tal que las partes de la misma, la puedan usar para tomar la mayoría de sus decisiones diarias. Por supuesto, esta misión está apoyada en los valores medulares de la compañía.

Cumplir la promesa de la marca

Para los líderes de la marca, su principal labor es hacer que todos aquellos que intervengan con ésta, conozcan el mantra, lo entiendan y lo practiquen. Esto entendido en el inmediato y el largo plazo. Cumplir la promesa consiste en hacer que cada cliente, viva, respire y aprecie la definición del mantra; la propuesta de su marca.

 

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