El Rol del Proceso de Decisión de Compra en Nuestro Marketing Diario

by Nicolas Vega Mora on septiembre 13, 2011

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Aunque la complejidad es innegable, cuando se mira desde la óptica del proceso de decisión de compra, el cómo compra un consumidor se entiende con más facilidad.

Sobre el proceso de decisión de compra se han escrito buenos y suficientes artículos. Sin embargo me pregunto ¿Qué tanto aplicamos estos conceptos en nuestro marketing diario? Me atrevo a creer que menos de lo que deberíamos.

¿Por qué  deberíamos?  Porque al hacerlo,  podemos ser  no solo más efectivos en la definición y aplicación de nuestro marketing y publicidad, sino también más conscientes de la importancia que tiene hacer un detallado y profundo seguimiento de nuestros clientes prospecto (Métricas Vs Insights), en cada una de las etapas o momentos de verdad, en donde éste se decide o nó por nuestros productos o servicios, los recompra y los promueve otorgándonos un gran beneficio.

Dada la importancia que le doy al tema, les traigo una versión del proceso de decisión de compra que desde mi parecer y experiencia es realista y aplicable.

A manera de anotación, sugiero considerar, que en cada una de las etapas, el consumidor está compartiendo sus expectativas, dudas, intereses, aspiraciones, posibilidades, experiencias y finalmente convicciones con sus contactos, por tanto, la comunicación o retroalimentación generada por el consumidor, debiese clasificarse para cada momento de verdad. Creo que puede ayudar en la lectura y extracción de insights y por tanto en como canalizamos nuestras acciones.

  • Awarness: El consumidor es consciente de la existencia de su marca
    • El eje de esto son las visitas y los views. Debemos considerar todos los canales de la marca. Revisar el tiempo en sitio promedio, paginas por visitante y la tasa de rebote, nos da claridad sobre la trascendencia del impacto.
  • Engagement: El consumidor reconoce el interés porque percibe un beneficio, le gusta lo que ve. Necesita estás más cerca de la marca, pero sigue mirando. Las conexiones son la clave.
    • Likes, followers, suscriptores, favoritos, contactos, descargas de contenidos, comentarios sobre lo que publico, ratings o calificaciones recibidas.
  • Consideración activa: El consumidor quiere conocer el producto en detalle, compararlo con el de la competencia, probarlo, estudiarlo. Es A contra B y C. ¿Cómo se manifiesta la iniciativa del consumidor en su caso?
    • Solicitud de una versión libre, de un presupuesto, de una visita comercial, de la prueba del producto, leads generados (base de datos), reservas, llamadas por una línea dedicada.
  • Compra: El consumidor se decidió por el producto o servicio.
    • Ventas, aprobación de una propuesta, solicitud de compra de un producto.
  • Experiencia de uso :El cliente esta viviendo su experiencia. En este punto suele expresar si se ha cumplido o no su expectativa. Contenidos (expresiones negativas o positivas) sobre su experiencia con el producto o el servicio. Sentimientoes la clave.
    • Comentarios recibidos, Menciones, ratings, mails, posts, atenciones por chat, atenciones de soporte al cliente via teléfono, sentimiento neto positivo.
  • Relación a largo plazo: La recompra es una clara muestra por parte del cliente de que está a gusto.
    • Ventas del mismo producto por persona, frecuencia, ventas cruzadas.
  • Recomendación activa: Contenidos generados por el consumidor que tienden a impulsar la venta, defender la marca, explicar los productos de la marca, etc.
    • Comentarios, Menciones, ratings, retweets de apoyo, posts, artículos, videos, tutoriales, fotos, infografías, presentaciones, papers, libros, etc. Nivel de influencia del consumidor; fundamental.
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