El Absurdo Modelo CPM

by Nicolas Vega Mora on junio 17, 2011

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Hace 10 o incluso 5 años el CPM era válido, hoy no tiene sentido.

En Latinoamérica un porcentaje significativo del inventario para publicidad online, sigue condicionado a modelos de negociación de pauta obsoletos que han terminado por limitar la proliferación de buenas prácticas que realmente convengan a los anunciantes y de hecho, a la reputación del marketing y la publicidad online.

El modelo de costo por cada mil impresiones (CPM), es absurdo para todas aquellas marcas comprometidas con rentabilizar sus inversiones publicitarias o al menos cumplir con efectividad sus objetivos de branding. Bajo éste esquema, una marca paga por la oportunidad de ser visto o  lo que debería entenderse por igual, por la oportunidad de que un visitante haga clic, insisto, aunque no lo haga. Por tanto, no debiese considerarse como un impacto una impresión, solo el clic puede constatarlo.

Este modelo es típico de publicaciones privadas de renombre (revistas, prensa o similares), que gracias a su posicionamiento en formato impreso, han logrado capitalizar  altos volúmenes de tráfico, lo que desde luego representa un escenario interesante para muchas marcas. El problema es que éste tráfico lo quieren monetizar visitante por visitante, sin ofrecer un verdadero valor al anunciante: Efectividad, flexibilidad y transparencia.

Desde el punto de vista de la publicación, no pueden arriesgarse a limitar la monetización de su tráfico con anuncios que  sus lectores no estén dispuestos a cliquear, pero desde mi punto de vista, como saben que un porcentaje muy bajo de sus lectores hace clic en los anuncios de sus clientes (dados sus pobres sistemas de segmentación, entre otros factores),  no ven viable un modelo de CPC, pues éste sería altísimo para competir con plataformas como Google o similares.

Para las agencias que no están realmente comprometidas con los resultados de sus anunciantes, es perfectamente válida la pauta en estas publicaciones, pues se le dice al anunciante (su marca estará en la publicación más visitada del país o conseguimos 10 MM de impresiones).

Para los directores de publicidad, acostumbrados a pautar en vallas o en impresos durante toda su vida, sin duda el modelo CPM es válido. En parte esto explica porque algunas agencias no tienen mucho que hacer al respecto.

Espero pronto la llegada o madurez de redes de afiliación a Latinoamérica que puedan proveer pauta por resultados de alto impacto como el CPL, CPA, CPV.

 

 

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Nelly Cárdenas junio 20, 2011 a las 7:44 AM

Muy cierto lo que dice, hay mucho sitios que son usados por renombre o por una pre-negociación que se hace antes de finalizar el año, pero realmente es el publico objetivo al cual mi cliente quiere llegar?, si se realizaran filtros de medición por cada medio realmente se podria ver cual es la conversión que me esta generando sobre la meta y objetivo que tiene el cliente y de esta forma poder evaluar la inversión que se ha realizado a dicho medio. Pero otra pregunta que me hago que hasta el momento no he encontrado una respuesta coherente, ¿hasta donde el cliente o la agencia esta dispuesta a pagar por una modalidad CPC, CPA o CPL? piden que sea un costo mas bajo que el que esta pagando por CPM pero realmente hay una estrategia para obtener un resultado +bajo en estas modalidades?, si las agencias entregaran un brief y entregaran cuales son las metas y alcances que se espera para esa estrategia, el medio estaría en un compromiso mas alto porque ya se sabe que se esta esperando un resultado mas alla de mostrarlo dentro de sus paginas y rotarlo con una frecuencia alta, saben que deben entregar resultados para que sigan pautando en ellos, hay medios de RENOMBRE, pero solo son eso, no dan conversión o un resultado donde el cliente quede satisfecho o no es un publico con una afinidad alta para la estrategia.
Viene una nueva ola la de E-mail Marketing, BD optin donde las agencias aun no le quieren apostar pero es una tendencia que esta cogiendo fuerza en otros países como Mexico, Brasil, Argentina, Chile hasta Perú, Venezuela y Ecuador le esta apostando y quien le apuesta el cliente directo que se esta cansando de tener los mismos resultados, nada nuevo, nada novedoso, el medio siempre me da lo mismo que ofrece diferente un formato. E-mail Marketing, es segmentable al publico que realmente quiere llegar, es fácil, mas ecónomico, es una comunicación mas directa, se puede personalizar, y los resultados se ven inmediato, la conversión se comienza a ver reflejado a los minutos de salir el envío… no nos encerremos en un solo grupo de medios, miremos varias opciones apostemosle a las cosas nuevas, experimentemos pero sin olvidar cual es el objetivo y la meta que el cliente espera. Hay que tener presente que las empresas que ofrecen el servicio e-mail Marketing trabajan 100% en dar una BD efectiva, no la que recogen por un concurso para que la gente vote o deje comentarios y luego las comercializan para otros fines, son BD donde el usuario esta dispuesto y autoriza recibir información comercial a parte de un servicio al que se suscribio y el cual mantiene la confidencialidad del usuario y estan rigidos bajo unos parametros de seguridad para que esto no sea tomado como SPAM.

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Nicolas Vega Mora junio 22, 2011 a las 2:45 PM

Hola Nelly.
Aunque suene algo fuerte, creo que si hay honestidad, confianza entre los que trabajan por un verdadero bienestar de una marca y disposición a cambiar lo que no funciona, a pesar en muchos casos de tener que aceptar que lo estamos haciendo mal, te aseguro que los modelos CPL y CPA no tienen problema. He trabajado con compañías que no tienen problema en pagar un lead en USD 80 y las rentabilidades que generan son muy saludables. Pero cuando te enfrentas a alguien que no tiene la mas mínima idea de cuanto le cuesta un cliente o no esta dispuesto a cambiar por temor a ser juzgado por hacer algo diferente a lo que toda la vida se hizo, claro, pautar a un CPM de USD 10 dólares no tiene problema aunque el CPC sea igual de alto y la conversión ni esté presente en las métricas. Nos curamos en salud, creyendo que al pautar en una publicación de renombre hicimos bien la tarea.
Mucho que discutir y que cambiar respecto a estos temas Nelly.
Gracias por tu comentario.

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Sonny julio 23, 2011 a las 10:58 AM

Action requires knowldege, and now I can act!

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Pink septiembre 7, 2011 a las 1:13 PM

None can doubt the vreactiy of this article.

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Augustina julio 23, 2011 a las 10:30 AM

You have shed a ray of susnhine into the forum. Thanks!

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