Si el proceso de creación del mensaje de la marca no cambia, su marca muere

by Nicolas Vega Mora on octubre 7, 2011

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Transformación del consumidor

imagen tomada de http://permulti.blogspot.com/

Décadas atrás el genio creativo, inmerso en su alquimia, se atrincheraba con los suyos a producir la gran idea. Un concepto de comunicación rebosante de creatividad, que pudiera servir de punta de lanza para redefinir la historia de un producto, reposicionar una marca, o inundar de ventas a una compañía.

Décadas atrás, esta gran idea, a la hora de atrapar el interés de los consumidores, principalmente se materializaban a manera de comercial para televisión, cuña radial, aviso para prensa, revistas, directorios y avisos para exteriores, entre algunos otros formatos. El material creativo; video, audio y artes gráficas,  se adaptaba a un par de decenas de formatos publicitarios y se enviaban a la gente de medios, para que éstos a su vez se encargaran de entregar el mensaje a la gran masa. Su objetivo: Frecuencia y alcance. Con dinero se inundaban un país o un continente completo con la gran idea.

Hoy vivimos otra historia, los canales o medios de acceso a la información se han multiplicado por miles. La micro segmentación de audiencias se reveló gracias a la micro segmentación de medios. Uno o varios para cada instante del día, cada espacio del día, cada contexto.

Hora tras hora somos un tipo de consumidor diferente, mutamos todo el tiempo a través del tiempo, la calidad de nuestra atención esta sujeta a nuestros múltiples intereses y contextos en relación al espacio y el tiempo. Esto hace que la gran idea, requiera mucho más que un ajuste de formato para pasar lo que  se pensó para el consumidor televisivo, radial y de prensa de antaño. La gran idea de la marca seguirá siendo el eje, pero el mensaje en su forma debe ajustarse por completo, de acuerdo a cada uno de los medios o canales que responden a las múltiples mutaciones diarias de cada consumidor.

Todo esto implica que el creativo debe cambiar la forma en que trabajaba. El proceso de creación del concepto de comunicación, no puede iniciarlo el creativo, si éste no está en contexto, no va a funcionarle su trabajo. No basta con que se recorra dos o tres días la calle, para inferir lo que sus consumidores hacen o dejan de hacer. Si quiere que su mensaje trascienda y se convierta en acciones concretas hoy en día,  debe asociarse a los expertos en cada canal, a los que monitorean constantemente la marca en todas sus dimensiones de contacto con el cliente.

El objetivo no puede seguir siendo alcance, sin influencia y acción por parte del consumidor,  la inversión no va a generar rentabilidad. Cada día grandes marcas caen, porque dejaron de ser relevantes, no entendieron la ecuación de interés y atención del consumidor.

El consumidor esta entrenado y con herramientas para evitar la gran idea, bajo el formato de antaño.  Por todo esto, primero debemos entender a quien queremos llegar, por qué queremos hacerlo y definir qué queremos conseguir de parte del consumidor. Cuando esto está claro, la estrategia de medios deberá explicar el cómo lo haremos, de acuerdo a los momentos de mayor receptividad del consumidor en contexto a sus canales de acceso a la información, luego el genio creativo podrá crear para cada caso.

 

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rosa eliana escobar octubre 12, 2011 a las 4:17 PM

la marca que tiene la empresa debe ser lo primordial dentro de la misma por lo que cada empleado debe tener un fiel compromiso por que la marca sobresalga del productol.

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