Recomendaciones para elegir herramientas de medición online

by Nicolas Vega Mora on septiembre 14, 2011

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dashboard, 300 palabras de marketing

En la medida en que el universo online se expande, nuestros retos y responsabilidades se multiplican exponencialmente. Hoy en día tenemos cientos de plataformas en donde hacer presencia y  cada año habrán más. De esta forma, cada dia que pasa, se nos hará más complejo, si no hacemos una pausa y nos reformulamos como gestionar la medición online adecuadamente.

El tener que traducir todo lo que hacemos a nivel online, en informes concretos, prácticos y que hablen el lenguaje de los negocios, se ha vuelto una tarea realmente abrumadora que demanda experiencia, claridad y foco. A la luz de los videos promocionales de cada plataforma de medición digital, todo se ve muy bien, todo parece fácil y automático, pero le aseguro, esa no es la realidad, sin el análisis que el tema se merece, llegaran las decepciones.  Esto se puede evitar, al menos hasta cierto punto.

Por todo esto, antes de sacar conclusiones apresuradas respecto a que herramientas utilizar y prometer cosas que no conoceremos hasta sumergirnos a fondo, cuestionémonos en profundidad ¿Qué es lo que en este momento necesito medir? ¿Poder medirlo, que significa para el negocio? ¿Es suficiente? ¿Es trascendental? ¿A quién le sirve esta información para tomar decisiones, al CEO, al community manager, al CMO?

Formule escenarios. Por ejemplo, algo trivial, imagínese el día que presenta al CMO de su compañía el score de su marca en Klout, deberá estar preparado para responder preguntas cómo ¿Explíqueme porque si en Klout el Score aumenta un 30% en 2 meses, nosotros no hacemos sino perder dinero o bajar nuestros margenes de rentabilidad o perder participación en el mercado?

Puntualmente les cuento  que hasta ahora no conozco una herramienta que lo haga todo suficientemente bien y aunque es probable que vaya a existir, la herramienta siempre tendrá límites; nos entrega mucha información pero hay que traducirla en un lenguaje útil para la gente y los negocios, insisto.

Lo que las herramientas hacen relativamente bien por nosotros.

1. Llevar un record de nuestras publicaciones o campañas por canal o plataforma.  (Inventariar cada cosa que hacemos en un periodo determinado)

2. Medir el impacto de cada publicación o campaña que hacemos, por cada canal que es y no es propiedad de la marca.

3. Hacer un seguimiento de nuestros competidores y ponernos en contexto con el sector o la categoria en donde participa nuestra marca (benchmark por mercado).

Para todo esto contamos con:

  • Herramientas de medición On site: Cuando medimos las acciones e impacto dentro de nuestros canales propios. Google Analytics, Omniture, Social Report, Simply measured, bring share, los insights de cada plataforma, entre otras.
  • Herramientas de medición Offsite: Cuando medimos el impacto indirecto que generan nuestras acciones por fuera de nuestros canales propios. Radian6, Social Mention, Klout y en cierta medida. Algunas como Social Report, lo hacen bien en On site y Off Site.
  • Zona gris: todo aquello que es privado y no esta al alcance de los sistema de monitoreo. Focus group, encuestas, etc.

Lo que las herramientas no hacen por nosotros.

4. Clasificar y canalizar cada uno de los KPI´s, hacia un esquema integral y funcional por marca. Por ejemplo, bajo el esquema del proceso de decisión de compra del consumidor

5. Extraer insights que trasciendan en nuestras futuras acciones.

5. Traducir todo lo anterior en un modelo económico; uno que le explique al CEO de su compañía, cómo cada dolar invertido, se traduce en más o menos dólares recibidos para la compañía. El famoso ROI.

 

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