Creando un Marco Integral para el Monitoreo de Redes Sociales

by Nicolas Vega Mora on mayo 30, 2012

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Imagen tomada del sito web www.kenburbary.com/

Durante los últimos años el monitoreo social media ha sido la piedra en el zapato de la archi abusada frase. ¨En digital todo es medible¨

Solo por mencionar algunos aspectos:

  • No hay estándares claros
  • Hay más de 100 métricas utilizadas para medir el desempeño
  • Hay cientos de herramientas gratuitas que miden cientos de métricas, pero ninguna ofrece al menos lo que Google Analytics ofrece a la analítica Web; una visión integral
  • El multiverso de las redes sociales disponibles es simplemente abrumador
  • Y para rematar, las compañías no logran aterrizar su energía e interés en un tablero de control integral que les permita entender como todo lo que en las redes sociales sucede, beneficia clara y concretamente a las mismas

Todo lo anterior puede resumirse como ¨la receta perfecta para la parálisis y el error¨, sin embargo, partiendo de la experiencia diaria y los conceptos de autores como Vipin Mayar, Geoff Ramsey, Brian Solis, Olivier Blanchard y Ben Hunt, entre muchos otros, les comparto las bases de un marco para el monitoreo integral de las redes sociales que puede aliviar muchos de los dolores de cabeza que quizás usted esté sufriendo.

El marco esta basado en 3 partes:

  • Métricas de exposición calificada; Contempladas para entender el alcance e interés que la marca está generando a través del tiempo.
  • Métricas estratégicas; para entender la compenetración que la marca consigue con sus seguidores y como esto cambia el reconocimiento y la percepción de la marca
  • Métricas financieras; para entender lo que me cuesta cumplir mis objetivos y el rendimiento que generan mis acciones.

Métricas de exposición calificada

Coleccione aquí todas aquellas métricas que le indiquen las conexiones que ha logrado a través de todas sus plataformas sociales.

  • Fans, amigos, seguidores, contactos
  • Suscriptores a sus RSS, mail, comunidades, blogs, etc.
olvídense de las impresiones y por ahora de los clics. Enfóquese en el inventario de conexiones creadas y punto. Crear conexiones de entrada tiene un valor y este no es otro diferente al hecho de abrir canales de comunicación o dialogo.

Métricas estratégicas

Engagement Score

Esta colección de métricas tiene por objeto ayudarnos a entender realmente que tipo de engagement genera nuestra marca, como este se materializa en acciones concretas, valorar esto mediante una formula ponderada y descubrir que exactamente es lo que genera más valor.

En un reciente artículo nombrado engagement score  hable de esto. En resumen, el propósito de esta métrica es ayudarnos a valorar el engagement de manera integral, es decir, contemplando las distintas plataformas que usemos y con esta valoración y seguimiento, aprender a descifrar que tipo de acciones son las que generan que tipo de engagement.

Cambio de percepción de marca

Todo lo que hacemos a nivel de comunicación y  en este caso a nivel de engagement va a tener un impacto en la forma en que las personas aprecian o perciben su marca. La forma en que las personas hablan de nuestra marca puede valorarse tanto por su volumen como por su sentimiento.

Es por esto que debemos medir

  • El volumen de menciones que las personas hacen de la marca, ya sea a través de twits, posts, videos, reseñas, calificaciones, tags, etc. Es ideal contrastar esto frente a nuestros principales competidores y la categoría misma en la que clasifica nuestra marca. Esto permitiría descifrar el ¨market share y el share of voice¨
  • Clasificar las menciones por su sentimiento (positivo, neutro, negativo)
  • Medir el número de búsquedas que las personas hacen sobre la marca (búsquedas realizadas en motores de búsqueda que incluyan algún tipo de termino de nuestra marca
Esto tiene como propósito entender si estamos consiguiendo comparando periodo tras periodo, que nuestra marca esté cada vez más posicionada (lo que hablan de nosotros), mejor percibida (lo bien que hablan de nosotros) y todo esto genera intereses concretos en los consumidores que puedan ser convertidos en acciones de valor específicas, leads o ventas (las búsquedas que hacen de nosotros).

Métricas financieras

Eficiencia

Las métricas de eficiencia tienen por objeto entender lo que nos cuesta determinado tipo de acciones. La regla es simple, enfóquese en solo

  • Costo por conexión
  • Costo por determinado tipo de engagement (descarga de un contenido, suscripciones, Likes, etc).
  • Costo por cada punto porcentual que consigamos mejorar el sentimiento/posicionamiento de nuestra marca.

ROI

Finalmente, llegamos al enigmático y todavía confuso tema del ROI.

Desde el punto de vista purista y técnico, solo aquellas ventas que han llegado por una acción social podrán tenerse en cuenta en la formula del ROI y esto, por supuesto, es el problema.

  • Tracking codes en los posts sociales; la más clara pero la más difícil.
  • Social Commerce
Aunque las barreras técnicas que demanda medir un ROI son bastantes y complicadas, el problema más complejo realmente está en el hecho de que las marcas definan un objetivo, estrategia y acciones claras respecto a lo que esperan conseguir con las redes sociales.
Muchas veces lo que sucede es que, ni siquiera sabemos que esperar de esto; ¿posicionamiento, percepción de marca, leads, ventas?

 

 

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{ 2 comments… read them below or add one }

Tedel junio 27, 2012 a las 10:17 AM

mm… Yo pienso un poco diferente. Creo que hay que medir el esfuerzo en base al objetivo que haya sido creado. En la mayoría de casos, será el aumento directo de ventas.

No creo que valga la pena contar cuántos amigos o fans se hacen en Facebook porque muchos de ellos no ven realmente las novedades que les mostramos en ese medio. No creo que valga la pena contar los seguidores en Twitter porque muchos de ellos no leerán tus actualizaciones en realidad. Entre los contactos que conseguimos, solamente los correos electrónicos son útiles porque ellos te permitirán llegar a los lectores directamente.

Creo también que es bueno estar pendiente de las redes sociales, pero básicamente como una estrategia defensiva. Una queja en Twitter resuelta a tiempo puede redundar a favor de la compañía. Neutralizar un comentario venenoso en Facebook con inteligencia dejará mal parado al atacante y no a los que representamos.

Pero a fin de cuentas, el gerente promedio seguirá pidiendo más ventas a cambio del sueldo que paga y hay que hacer todo lo posible para darle eso. Crear una marca es una consecuencia, no una meta del marketing.

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Erwin diciembre 11, 2016 a las 11:29 PM

excelente idea! lo estoy usando en un modelo!

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