Reflexiones Sobre la Inversión en Publicidad y Marketing Online

by Nicolas Vega Mora on abril 4, 2012

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Imagen tomada de http://blogs.elpais.com/tecnolomia/2012/04/apple-gasta-mitad-rivales-publicidad.html

Ayer leí un artículo en El País que titulaba “Apple gasta la mitad de sus rivales en publicidad” el cual inevitablemente me llevo a una serie de reflexiones sobre el tema que considero valen la pena compartir, ya que la publicación de éstas cifras sin el contexto adecuado, pienso que emiten mensajes equivocados.

1. Publicidad Vs Marketing

¿Cuál es exactamente la diferencia? ¿Las continuas cifras publicadas en los medios reflejan la diferencia? ¿Vale la pena cuestionar esta diferencia?

Hacía unas décadas, la diferencia entre publicidad y marketing era más clara. Digamos que por definición, publicidad hacía referencia puntual a la inversión realizada por un anunciante para emitir anuncios mediante los cuales da a conocer su marca, producto o servicio, etc. Marketing por otro lado, consiste en la planificación, implementación y control sistemático de acciones del negocio enfocadas en atraer compradores y vendedores que generen un beneficio a la compañía.

Hoy la diferencia entre publicidad y marketing es mínima, Internet lo hace cada vez más difuso, piense en esto; en la medida en que se invierte en la generación de contenidos que atraigan al consumidor, se está dando a conocer el producto, servicio y la marca. Propósito tanto de la publicidad como del marketing. ¿Dónde clasificamos el social medía? ¿En atraer, es decir marketing? Las inversiones que se hacen en este canal (que no son para nada despreciables cuando se hace bien la tarea), a diferencia de lo que muchos creen, terminan claramente dando a conocer una marca, un producto o un servicio. ¿Acaso la inversión en contenidos, no tiene que ver con Social Media? Claro que sí. La base del social media son los contenidos, son el combustible catalizador de las relaciones de las redes sociales y todo esto atrae, pero los canales social media hay que promoverlos, darlos a conocer, por si solos no siempre se maximiza su potencial, entonces utilizamos anuncios que ayuden a difundir la existencia de dichos canales y el beneficio que estos ofrecen. Noten que la confusión entre el marketing y publicidad es notable.

Ahora, ¿Cuanto invirtió Apple en marketing Vs sus competidores? Por cierto, ¿No es la publicidad una función primordial del marketing? Marketing Mix, 5 Ps del marketing (promoción, producto, precio, plaza, personas)

Gasto en publicidad sobre el ingreso

Imagen tomada de http://blogs.elpais.com/tecnolomia/2012/04/apple-gasta-mitad-rivales-publicidad.html

2. La inversión en publicidad y marketing.

Es claro que Apple no nos inunda de anuncios, no es muy común verlos y por cierto, verlos da gusto, pero aunque no tenga evidencias claras, me atrevo a decir que durante los últimos 10 años han invertido mucho más que sus competidores en temas como la experiencia del usuario,  en el ecosistema que han creado a nivel de aplicaciones, contenidos y dispositivos, en la plaza, las tiendas de Apple, las cuales no son comparables con ninguna de sus competidores, en sus eventos, en la calidad de sus contenidos, en RRPP de Guerrilla, en la medida en que difunden el mensaje sembrando semillas (contenidos) en canales (bloggers o publicaciones especializadas) que saben cuentan con la credibilidad de su público. Todo esto y mucho más de lo que con toda certeza desconozco, hace parte de su forma de invertir en publicidad y marketing. Entonces, si revisamos las cifras de inversión publicitaria presentadas en la imagen anterior bajo este contexto, podemos sacar otro tipo de conclusiones ¿No lo cree?

3. ¿Dónde está el balance a la hora de invertir en publicidad y marketing?

Desafortunadamente, son muchos los ejecutivos de marketing que simplemente operan por inercia. Invierten no por su lectura e interpretación de lo que conviene a la marca, producto o servicio, sino conforme a lo que su historia o paradigma de inversión publicitaria dicta y el presente ofrece escenarios muy diferentes a los pasados, obliga a revisar estos paradigmas con todo el escrutinio del caso. Es una lastima, porque invertir mal en publicidad (lo cual puede entenderse, entre otras formas como más de lo realmente necesario) desata un efecto tremendamente negativo. Por ejemplo, Samsung ha demostrado ser una compañía muy poderosa, su desarrollo de producto es impresionante, pero su marca es pobre a la hora de vender experiencias memorables para sus clientes, al menos para mi lo es. Pareciera que solo contaran con la herramienta promoción o publicidad, porque inundan el universo de anuncios (poco inteligentes). No pescan, cazan y este tipo de acciones, sino se balancean dentro de una ecuación integral, terminan haciendo daño y no prestando el beneficio que deberían.

El modelo mental expuesto por la gente de Google bajo el nombre ZMOT expone la forma en que las cuatro etapas actuales que más influencia ejercen en el proceso de compra del consumidor, deben estar balanceadas según cada caso. 1 Estímulo,  2 investigación por parte del consumidor (ZMOT), 3 momento de la compra (FMOT), 4 experiencia de uso (SMOT). Si una marca es tremendamente reconocida en la mente del consumidor, ¿Por qué no bajar un poco a la inversión de branding y aumentarla en la experiencia del usuario, en la etapa de la compra, en los contenidos que dan sustento a la investigación que hace el consumidor actual cada vez que necesita algo, en el servicio al cliente, etc?

De nuevo hablando por sentido común, Apple invierte más en la experiencia del consumidor, porque ha entendido que esta inversión genera más estímulos en el mercado (branding) cuando las personas van y comparten su experiencia con amigos, colegas o familiares.

Es su forma de ecualizar, de balancear la inversión. Lo importante acá a resaltar es que claramente demuestran estar conectados al público que quieren conquistar, saben lo que quieren, viven una filosofía de producto y conforme a eso invierten inteligentemente sus presupuestos de publicidad y marketing.

 

 

 

 

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