Acordando Algunas Claves para el Exito de una Campaña PPC

by Nicolas Vega Mora on mayo 2, 2012

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El éxito de una campaña PPC (pay per click – pago por clic), depende de múltiples variables y es bastante común, en los afanes típicos bajo los cuales suceden las cosas entre anunciante y publicista, olvidar aspectos básicos  que luego se convertirán en inhibidores críticos del éxito de nuestras campañas. ¿Qué recomiendo tener en cuenta para ambas partes?

Contexto

Antes de editar o configurar una nueva campaña, lo primero es revisar si existe  historia de anteriores campañas o ciclos previos al actual. En caso de haber existido determinar ¿Qué mix de marketing se implemento en pasadas ocasiones? ¿Qué funcionó y Qué no? ¿Por qué no funcionó? ¿Que falló a nivel logístico, a nivel de mensaje, a nivel del landing page, formatos, segmentación?. Todo aquello que nos permita conocer que puede afectar un nuevo periodo, va a ser importante para no tener que reaprender desde cero. Conocer las premisas de las que se partió en el pasado, nos ayudará a entender las premisas de las que debemos partir en el presente.

Definir el éxito de una campaña PPC

En caso de no existir historia para la nueva campaña PPC, es clave no aplicar medicinas de otros casos sin una revisión adecuada del caso actual, las circunstancias actuales de cada país, categoría, público objetivo, networks, tecnologías, entre otras, traza nuevos retos y lo que bien funcionó en un lado, en otro puede ser un total fracaso. Ante todo, debemos alinearnos con los clientes y determinar en común acuerdo  a que le llamaremos éxito y que establecer que barreras pueden impedirlo.

No en todas partes podemos medir el ROI, no todos nuestros clientes venden a través de sus sitios web, no todos pueden incluir un código en sus landings para medir la conversión de una campaña, así que establecer las premisas sobre las cuales se trabajará una campaña es fundamental para trazar concretamente que es éxito y que es fracaso y evitar sorpresas en medio o al final de la campaña.

Métricas, objetivos, presupuestos y planes de contingencia

Los problemas o mal entendidos alrededor de una campaña surgen en la medida en que la comunicación falla y la comunicación falla todo el tiempo. Si en el paso anterior se definió el éxito, entonces debe ser posible establecer; qué se va a medir y cada cuanto, para poder revisar periodo tras periodo, como se están cumpliendo los objetivos, que presupuestos están disponibles para cada periodo y objetivo y que planes de contingencia tenemos si el escenario A no está dando resultados.

Segmentación de una campaña PPC

Demografía es apenas lo mínimo y no es suficiente para determinar el éxito. Considere; Palabras claves especificas bajo parámetros (amplio, frase o exacto, aspectos que frecuentemente se subestiman), dispositivos (laptops, móviles), horas del día, no países, sino ciudades, sistemas operativos, sub categorías temáticas, audiencias de interés (behavioral targeting), Etc.

La segmentación técnica (la que se define en los settings de una campaña) depende en gran medida de la oferta de valor; clientes o no clientes, fans o no, ha decidido apelar a lo emocional o a lo racional, a lo aspiracional o al ahorro, etc. Si la campaña está bien preparada, la propuesta de valor es clara, el mensaje es poderoso y el diseño magnético e intrigante  Considere mensajes diferentes y coherentes para cada tipo de segmentación, si son muchos disminuya los criterios y concentrese en lo más crítico.

Landing Pages, Códigos de seguimiento y Anuncios

Una periodo antes de rodar una campaña PPC, debiese ponerse a prueba la misma con un piloto. Si el tiempo es mínimo, el piloto es mínimo. Se que para la mayoría esto podrá parecer absurdo, sin embargo, por experiencia considero este paso fundamental. Esto como mínimo permitirá que todo comience a tiempo, que estemos seguros que los anuncios en sus diferentes formatos sean aceptados por las diferentes plataformas publicitarias, que se han instalado, que existe relevancia entre el anuncio, las palabras claves y el landing page y finalmente, que se está pudiendo medir el objetivo de la campaña, .

Retroalimentación del cliente

Las métricas de la plataforma publicitaria dicen una cosa, pero los resultados que directamente recibe el anunciante pueden ser muy distintos, principalmente cuando no contamos con una funnel de ventas online completo, es decir no podemos medir la conversión a ventas online desde el anuncio, hasta el pago el cliente final hace. Por esta razón, así como usted se compromete a entregar una serie de reportes cada cierto tiempo, el anunciante debería retroalimentar al publicista y cómo mínimo darle visibilidad a sus analíticas para que este establezca criterios más amplios y profundos para optimizar la campaña.

 

 

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