¿En Qué Priorizar a la Hora de Correr Campañas de Medios Online?

by Nicolas Vega Mora on abril 18, 2012

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Imagen tomada de www.amplify-interactive.com

Con el objeto de dar a conocer sus marcas, productos y servicios, los anunciantes cada vez confían más en Internet. Ya sea a través de anuncios de display, anuncios de texto o social ads, la publicidad pagada en Internet no hace sino crecer y seguirá creciendo por los próximos años mientras el ajuste de cuentas online/offline termina de acoplar sus placas tectonicas. Para una muestra veamos la ya trajinada proyección de Emarketer publicada a mediados de 2011.

Gasto proyectado publicidad online

Haciendo un juicio a un futuro inmediato, lo que esta gráfica nos enseña es que el escenario competitivo publicitario en los próximos años se hará mucho más complejo y esto no solo acarrea tendencias alcistas del precio de pauta, lo cual seguro motivará la evolución del el modelo actual CPC a modelos mas enfocados en resultados como el costo por lead (o acciones concretas) o el costo por adquisición, sino también nos va a exigir excelencia en la planificación y ejecución de las campañas en todos los niveles de la misma. En este último punto me voy a detener a señalar algunos temas críticos:

Anuncios online

  • La diversificación en los dispositivos mediante los cuales el usuario consume contenidos, ha revolucionado los formatos de pauta. Aunque los principales sigan siendo el 300 x 250 y el 728 x 90, los dispositivos móviles e incluso las mismas tablets, han sumado al ecosistema,  un gran número de posibilidades (vean acá el nuevo portafolio de formatos del IAB para el 2012). También el ancho de banda y la proliferación de adnetworks ha empujado con mucho más fuerza el desarrollo del richmedia (anuncios interactivos). Desde mi perspectiva la evolución en la segmentación debe verse reflejado también en la diversidad de formatos de anuncios acordes a los soportes (medios de pauta) adecuados para maximizar tanto la presencia como el impacto.
  • Desde otra perspectiva, los anuncios deben aprenderse a redactar conforme a la propuesta de valor o el contenido central del landing page (donde llevaremos al usuario una vez haga clic), esto que parece una tonta y repetida recomendación, sigue siendo un dolor de cabeza diario. Incluso, es común ver anuncios en español con landings en ingles y anuncios que hablan de un tema cuando en el landing hay un video o imágenes con muy escaso contenido. Si plataformas como Google no encuentran una fuerte concordancia entre el anuncio y el landing, los resultados del anuncio estarán muy por debajo de su potencial. Esto es enfatizable principalmente en segmentaciones contextuales.
  • Los anuncios hay que tagearlos (Incluirles un código) con el fin de poder hacerles un seguimiento detallado.
  • Por último, el copy de un anuncio no debe contar el cuento completo, debemos generar expectativa, intriga, la necesidad de dar ese clic si queremos conseguir que el visitante llegue. Esto aplica especialmente a los anuncios animados.
  • El Search debe capitalizar una necesidad evidente y explicita, sino es comprobable hay que asegurarse de que el display, las campañas en TV, prensa o revistas evidencien dicha necesidad. La gente consulta en buscadores por curiosidad, necesidad o deseos. Si la persona no es consiente de alguno de los anteriores, no busca. En este punto el display debe anteceder al search y antes de correr el search, de estimular las búsquedas, debemos comprobar que si han incrementado para implementar este tipo de campañas.

El Landing Page (páginas de destino, de soporte al anuncio publicitario)

  • Si de lo que se trata es de dar a conocer una marca, un producto o un servicio, aseguremos  el desarrollo adecuado del contenido en el landing page.
    • El usuario necesita  titulares claros y puntuales donde se enmarque la propuesta de valor con énfasis.
    • Imágenes explicativas, no decorativas, todos sabemos que una imagen puede decir muchas cosas. Pues bien, hagamos que esto funcione y olvidemos de la belleza abstracta que en estos casos no aporta nada.
    • Videos para entender el alcance de la oferta y apoyar al usuario que necesita ver más.
    • Permitamos socializar el contenido con objetos sociales tipo shares, likes, emails, etc.
  • La navegación de un landing debe estar hecha para el usuario más dummie de todos, necesitamos que el usuario descifre en menos de 10 segundos, que acción promovemos y como llevarla a cabo. Ojala no existiera navegación alguna en un landing page, lo que necesitamos es enlazar los contenidos a través del desarrollo del contenido. En la medida en que el usuario necesite saber más de la oferta, el enlace debe llevarlo a través del contenido.
  • Debemos capitalizar las visitas del landing, claro, para el caso en donde se trata de conseguir un lead (prospecto) o hacer una venta, tendemos los formularios, motores de decisión, o el botón directo al stock del producto, pero en el caso del branding también podemos capitalizar la visita. Podemos buscar que el visitante promueva el contenido en las redes sociales, vote o haga algún tipo de review de la oferta, participe en una encuesta simple y rápida, descargue un contenido más detallado (un brochure por ejemplo), vea un video, etc. Esto hay que dejarlo en claro en un landing y  debe estar planificado desde los mismos objetivos de la campaña, esto es engagement y hay que medirlo para poder realmente valorar el impacto de la campaña.
  • Adaptación del mensaje local, un término común para marcas multinacionales. El español de México nada tiene que ver con el de Puerto Rico, el de Puerto Rico con el de Perú y el de Perú con el de España. Esto aplica especialmente para esos directores de marca regionales, que  pareciera que creyeran que pueden ahorrarse la adaptación idiomática y cultural de cada país. No debemos jamas olvidar esto. La eficacia de un anuncio muere en un landing que carezca de estos principios básicos.
  • Por último trabajemos landings en tecnologías amigables para la indexación de contenidos. Esto es crucial para que los adnetworks encuentren la concordancia entre el contenido y el anuncio.

 

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